El fútbol como negocio ha sobrepasado los límites deportivos para convertir a jugadores y clubes en activos bursátiles. El mundo de la pelota atrae poderosamente a magnates de todo tipo y diversa índole. Multimillonarios con ganas de invertir o excéntricos con ganas de gastar jugando a ser presidentes. Los grandes clubes se han convertido en máquinas de hacer dinero y el rostro de algunos jugadores podría aparecer impreso en los billetes de 500 euros. Las grandes estrellas del planeta balompédico acaparan contratos publicitarios suculentos y ejercen de perfecto reclamo para el aficionado medio, hipnotizado por un merchandasing que llega a todos los rincones del cuerpo y de su casa.
El patrocinio de las grandes marcas a los grandes clubes es una alianza estratégica. Los dos se benefician simbióticamente. Gigantes como Nike o Adidas obtienen grandes ingresos por la venta de artículos, consiguen valor añadido para la marca y se aseguran una inagotable cantera de clientes potenciales en todo el mundo. Para los clubes, los contratos publicitarios les permiten incorporar a los grandes jugadores que las firmas deportivas reclaman para cualquier acto y que mantienen la fama mundial del escudo en cualquier país.
En muchos casos, la dictadura del marketing vive en el piso de arriba de los banquillos condicionando esquemas y decisiones sobre el terreno de juego. La concepción romántica del deporte queda para los museos de histórica. Ahora, quien no vende no es rentable. Algunos entrenadores de la vieja guardia se sorprenden al contemplar como sus jugadores se retocan el pelo delante del espejo antes de saltar al césped. Tendrán que acostumbrarse. El fútbol, y el deporte, es un gran plató de televisión y la pelota es un 'atrezzo' del escaparate.
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